Het uitnodigingstraject

Een verleidende uitnodiging is van levensbelang voor een geslaagd evenement. Een duidelijke, tot de verbeelding sprekende uitnodiging, als verlengstuk van het evenement, die de doelgroep prikkelt en nieuwsgierig maakt, verhoogt de aantrekkingskracht. En dus de respons.

Agenda’s zijn vol. Overvol. Zo mogelijk nog voller zijn de agenda’s van de meeste genodigden voor evenementen. Om hen ertoe te brengen een gaatje vrij te willen houden, gaat daarom - terecht - er buitengewoon veel aandacht uit naar het samenstellen van spraakmakende en zinnenprikkelende programma’s. Maar als al dit moois niet goed wordt gecommuniceerd naar de doelgroep, komt niets ervan optimaal tot zijn recht.

En daar ligt een belangrijke taak voor het uitnodigingstraject, waarvan de waarde te vaak wordt onderschat. Niet zelden vormt het drukwerk, waaronder de uitnodiging, slechts een sluitpost op de begroting. Terwijl er alle reden is om juist de uitnodigingsprocedure zorgvuldig te plannen en te laten ‘knallen’. Uitnodigen is de kunst van het verleiden. Zodra je gasten de uitnodigingen ontvangen, moeten zij het idee hebben dat ze je evenement niet mogen missen.

Genodigdenlijst

Het samenstellen van een lijst met genodigden is tijdrovender dan je denkt. Vooral omdat het een zorgvuldige klus is. Iemand vergeten kan onvergeeflijk zijn. Vraag bij het samenstellen van de uitnodigingslijst dan ook hulp van bijvoorbeeld de afdeling personeelszaken, accountmanager en de marketingafdeling.

Vergeet bij een intern bedrijfsevenement naast de medewerkers niet de gepensioneerden, commissarissen, parttimers, uitzendkrachten, gedetacheerde medewerkers en oud-medewerkers uit te nodigen.

Bij een extern evenement kun je naast (zakelijke) relaties ook afgevaardigden van gemeentelijke, provinciale en landelijke overheden of zelfs leden van het Koninklijk Huis uitnodigen. Wellicht is het passend om ook toeleveranciers, omwonenden en klanten van het bedrijf voor (een onderdeel van) het evenement uit te nodigen.

Voor grotere naamsbekendheid kun je er over nadenken om pers voor lokale en nationale publiciteit uit te nodigen. Een evenement is veelal een positieve aanleiding om journalisten en persfotografen uit te nodigen. Bedenk wel dat er ook een afbreukrisico is: gasten zijn vrije mensen. Ze kunnen vrijuit praten tegen de pers en de sfeer mede bepalen.

Wie de pers wil uitnodigen doet er goed aan de uitnodiging voor het evenement niet naar één journalist te sturen maar naar een redactie. De redactie bepaalt vervolgens welke journalist naar het evenement kan gaan.

Loop na het maken van de genodigdenlijst deze altijd met een aantal betrokkenen nogmaals door. Zo voorkom je dat je straks echt iemand vergeten bent. Wanneer de lijst compleet is, kun je de adresgegevens van alle genodigden verzamelen. Controleer altijd of de namen goed geschreven zijn, of de titels kloppen en of het geslacht klopt. Het komt niet erg persoonlijk over wanneer deze gegevens al niet blijken te kloppen. Dit soort kleine foutjes kunnen voor mensen een reden zijn om niet te komen.

Uitnodiging
Uitnodigen is een spel van verleiden; je moet het gevoel geven dat de genodigden onmisbaar zijn. Je moet ze overtuigen met de kracht van emotionele en rationele argumenten om het evenement bij te wonen. Het is om deze reden belangrijk dat je de genodigden kent. Daar kun je de vorm, kleur en stijl op aanpassen. Maak daarom altijd een profiel van de groep die je wilt uitnodigen voor jouw evenement. Het vraagt om een andere aanpak en argumenten als je vertegenwoordigers uitnodigt of een groep directeuren van multinationals. Je kunt een goed profiel maken van de genodigden als je antwoord kunt geven op de volgende vragen:

Hoe vaak wordt jouw gast voor andere evenementen uitgenodigd?
Als er dagelijks uitnodigingen op de deurmat van je gasten vallen, moet je ervoor zorgen dat de enveloppe waarin de uitnodiging zit, opvalt. Naast de inhoud van de uitnodiging speelt vooral ook vorm en kleurgebruik een belangrijke rol om de aandacht van de drukbezette doelgroep te trekken.

Hoe drukbezet is jouw gast?
Sommige doelgroepen plannen hun agenda ver vooruit. Geldt dit ook voor jouw genodigden, stuur dan voorafgaand aan de uitnodiging een vooraankondiging, per e-mail bijvoorbeeld. De genodigden worden dan tijdig in de gelegenheid gesteld het tijdstip waarop jouw evenement plaatsvindt vrij te houden.

Waarom zou jouw gast zijn tijd aan jouw evenement besteden?
De een komt alleen als een autoriteit op zijn vakgebied een lezing houdt. De ander is gevoelig voor de komst van een bekende artiest, terwijl een derde jouw evenement alleen bezoekt als hij zeker weet dat hij nieuwe contacten kan opdoen. Verplaats jezelf in de gemiddelde gast en bedenk wat de redenen kunnen zijn om tijd vrij te maken voor het evenement.

 

Welke stijl past bij jouw gasten?
De vormgeving van de uitnodiging moet de gast aanspreken. Voor boetiekhouders bijvoorbeeld zal deze uitbundiger moeten zijn dan voor een groep burgemeesters. Ook de stijl van de tekst moet bij de doelgroep passen. Een burgemeester moet formeel worden aangesproken, terwijl een kapper informeel en vlot taalgebruik op prijs stelt.

Uitnodigingsbeleid
De grootste nachtmerrie van een evenementenorganisator is dat ondanks de vele toezeggingen de gasten toch niet komen opdagen. Het zogenaamde no-show gehalte. Een degelijk uitnodigingsbeleid kan veel van deze teleurstelling wegnemen. Let daarom op de volgende zaken:

• Houd de tekst kort. Vermeld basisinformatie als datum, tijd, plaats, evenement, dress-code, locatie en wel of niet responderen. Verzand niet in lange verhalen over de organisatie. • Laat een eventuele rode draad of thematiek van het evenement al in de uitnodiging naar voren komen. De uitnodiging moet een vertaalslag zijn van het evenement ten aanzien van uitstraling en sfeer (bijvoorbeeld modern of traditioneel, formeel of informeel). De kleurstelling, schrijfstijl en opmaak kunnen hier invulling aan geven. Het gevoel dat je met het evenement op de doelgroep wilt overbrengen, moet al van de uitnodiging uitgaan.

• Verstuur de uitnodiging tijdig, zodat de genodigde de datum van het evenement vrij kan houden. Wanneer je de uitnodiging niet op tijd kunt versturen, werk dan met een vooraankondiging.
Het juiste moment van versturen van de uitnodiging is ongeveer zes weken voor het evenement. De aandacht voor het evenement neemt toe als je na twee weken een herinnering stuurt. Belangrijk daarbij is dat de stijl van alle uitingen eenduidig is, waardoor de losse communicatiemiddelen direct in verband worden gebracht met het evenement.
• Zorg voor een laagdrempelige wijze van aanmelden voor de doelgroep. Registratie via internet neemt hierin een steeds belangrijkere rol in. Je kunt daartoe een aparte website voor het evenement openen of, eenvoudiger, een apart gedeelte op de site van je organisatie inrichten met informatie over het evenement en de mogelijkheid om je aan te melden. Ook kun je een speciaal e-mailadres communiceren, dat de genodigden kunnen gebruiken om hun geplande aan- of afwezigheid door te geven.
Overigens dient een speciale website (of deel van de bestaande website) een breder doel dan de registratie van aanmeldingen. Het laat de voorpret van het evenement al vroeg beginnen. De website creëert meerdere contactmomenten in het aanlooptraject, waardoor het evenement feitelijk al begint lang voordat het daadwerkelijk plaatsvindt. De beleving gaat al in het aanlooptraject van start. Doordat de genodigden op de website kunnen stemmen op een spreker of artiest voor het evenement, er op de site een poll te vinden is voor stellingen met betrekking tot het onderwerp van de bijeenkomst en doordat er informatie over het evenement op de site te vinden is. Door meerdere contactmomenten en een brede mogelijkheid tot communicatieve impulsen (tweerichtingsverkeer) wordt de doelstelling van het evenement extra gevoed.

Ook na afloop kan de website worden ingezet voor het plaatsen van foto’s, hand-outs en opmerkingen die de gasten hier over de bijeenkomst kunnen plaatsen.
• De antwoordkaart en –fax worden soms ook nog gebruikt, maar maken steeds vaker plaats voor digitale alternatieven. Voor veel evenementen wordt ook nog de keuze geboden, zodat de genodigde zelf de aanmeldingsvorm kan kiezen die hem of haar het beste ligt. Maak het de genodigden bij het responderen zo gemakkelijk mogelijk. Print persoonlijke gegevens voor en beperk het invulwerk daarmee tot een minimum.
Zorg er ook voor dat de antwoordkaart weer enthousiasme opwekt bij degene die hem invult. ‘Ja, ik vind het leuk om op 29 maart naar het circus in het Amsterdamse Bos te komen.’ ‘Nee, helaas kan ik niet komen, maar ik word de volgende keer wel weer graag uitgenodigd’. Herhaal de boodschap in de antwoordkaart. De ervaring leert dat de antwoordkaart vaak beter gelezen wordt dan de uitnodiging zelf. Voeg altijd een ‘Nee, ik kan niet komen’-mogelijkheid in.
• Wanneer de aanleiding van het evenement daar geschikt voor is, maak dan van je evenement een spektakel door de media erbij te betrekken. Je kunt dat doen door het plaatsen van een advertentie. Je kunt ook proberen een (regionale) dagbladjournalist te overtuigen van de nieuwswaarde van het evenement. Dat kan bijvoorbeeld door het sturen van een persbericht, bij voorkeur met (kleuren)foto. De genodigden zijn bij het lezen van de advertentie of het artikel dan nog meer gevleid dat zij te gast mogen zijn.
• Stuur een bevestigingsbrief nadat je een aanmelding (via internet, mail, antwoordkaart of fax) hebt ontvangen. Hoe vaker de genodigden herinnerd worden aan het evenement, hoe meer zij er bij betrokken worden, hoe groter de kans is dat zij ook daadwerkelijk aanwezig zullen zijn.

• Bel alle genodigden die nog niet gereageerd hebben uiterlijk twee weken voor het evenement na om hen nogmaals, maar nu telefonisch, uit te nodigen.
• Vraag medewerkers (accountmanagers) om de genodigden ook persoonlijk uit te nodigen. Door op informele wijze te informeren naar de komst van de genodigden, weten zij dat je rekent op hun komst. Geef de genodigden het gevoel dat zij worden verwacht en dat er wordt uitgekeken naar hun komst.

Uitnodigen per e-mail
Uitnodigen per e-mail is aan de orde van de dag. Deze manier heeft voor- en nadelen. De bekende voordelen zijn dat het weinig tijd kost, goedkoop is en direct bij de juiste persoon aankomt. Een groot nadeel is dat het weinig onderscheidend is, alleen werkt als alle genodigden beschikken over een e-mailadres en het vaak - onder andere door een overvloed aan mailverkeer - laagdrempelig is om de uitnodiging snel in de (digitale) prullenbak te gooien.

Het blijkt dat bij evenementen waarbij de partners worden verwacht, met een schriftelijke uitnodiging op de deurmat (privé-adres) nog steeds het hoogste opkomstpercentage wordt bereikt.

E-mail leent zich wel prima om in te zetten als ondersteuning van het uitnodigingstraject, bijvoorbeeld voor de vooraankondiging en ter herinnering voor diverse acties, of om de naderende sluitingstermijn aan te geven. Bij bepaalde (jeugdige) doelgroepen wordt in dit kader ook steeds vaker gebruik gemaakt van SMS berichten.

Checklistchecklist
8 weken voor het evenement