Doelgroep en doelstellingen

De eerste stap bij het organiseren van een evenement. Het is heel verleidelijk om meteen met de invulling te beginnen. Toch begin je niet met het kiezen van een locatie of met het boeken van die ene artiest die volgens jou de avond compleet maakt. Je begint met een juiste analyse, en wel de analyse van de doelgroep en doelstellingen. Dit is het fundament van je evenement. Een sterk fundament is de basis voor succes.

Doelgroepen

Doelgroepbepaling is de eerste actie. Deze kun je scheiden in interne en externe doelgroepen.

Interne doelgroepen

• Personeelsleden (in vast en/of los dienstverband, of gedetacheerd).
• Ex- en/of oud-personeelsleden.
• Bestuurders.
• Hun partners.

Het is verstandig deze groepen niet, ook niet afzonderlijk, samen te voegen bij een evenement. Je moet in ieder geval duidelijk stellen dat het verschillende groepen zijn, voordat je er toch voor kiest iets gezamenlijks voor deze groepen te organiseren.

Stel jezelf de vragen: hoe ziet de doelgroep er emotioneel uit? Wat bindt hen aan het bedrijf? Wat bindt hen onderling? Hoe staan ze tegenover het bedrijf? Zijn ze er trots op bij het bedrijf te werken? Zijn ze het eens met het beleid? Zijn ze murw geworden door reorganisaties of een moeilijke markt? Zijn ze coöperatief of cynisch? Zijn ze nummer 1 in de markt, moeten ze keihard vechten om die positie te behouden of leunen ze achterover door hun succes?

De antwoorden op deze vragen helpen je bij het kiezen van een gepaste programmering. Bij een organisatie waar de afgelopen tijd veel gereorganiseerd en gesaneerd is, past bijvoorbeeld geen uitbundig feest om alles te doen vergeten. Ingetogenheid en ‘back to basic’ is hier meer op zijn plaats, en zal meer effect hebben.

Externe doelgroepen
• Klanten.
• Leveranciers.

• Prospects.
• Pers.

• Omwonenden.
• Overheden.
• Financiers.

Onder deze noemer vallen natuurlijk veel meer groepen. Dit is maar een greep. Ook hier moet je de selectie baseren op de doelgroep. Om nog nauwkeuriger te zijn, kun je ook deze doelgroepen weer onderverdelen. Denk aan klanten.

Bijvoorbeeld in:
• Gebruikers.
• Beslissers.
• Beïnvloeders.

‘Klanten’ worden te vaak op een hoop gegooid. Ze kunnen onderling verschillende manieren van aanpak hebben. Zo kun je beter gebruikers, die laag in de organisatie staan, niet mengen met beslissers, die ook bestuurders kunnen zijn.
Je kunt je afvragen of kleine klanten en topklanten misschien een verschillend evenement verdienen. Afhankelijk van je doelstelling kun je ervoor kiezen om toekomstige klanten en bestaande klanten te mengen. Je geeft zo de gelegenheid tot netwerken en klanten kunnen jouw organisatie aanbevelen bij toekomstige klanten.

Doelstellingen
Of het nu een eenvoudig personeelsfeest is of een mega klantenparty, elk evenement heeft zijn doelstellingen. Waarom dit evenement? Het antwoord op deze vraag is tegelijkertijd je uitgangspositie en brengt de verantwoording voor jouw evenement in kaart. Dit kan goed van pas komen bij het krijgen van goedkeuring van de directie of het lospeuteren van budget. Door je doelstellingen te kiezen, help je ook de vorm van je evenement te bepalen. Denk er bijvoorbeeld aan dat het van belang is om bij netwerken voldoende vrije tijd op het programma te zetten en geen statisch sit-down dinner te organiseren.

Doelstellingen zijn te verdelen in:
• Doelstellingen van de uitnodigende organisatie.

• Belangen van de doelgroep.

Beide belangen zijn belangrijk om jouw doelstellingen op te baseren. Dit doe je door je af te vragen: Waarom zouden wij geld, moeite en tijd investeren? Waarom zou een potentiële gast moeite en tijd (en soms ook geld) investeren?

Wees kritisch bij het formuleren van je antwoorden en zorg dat jouw organisatie achter de uitkomst staat.

Primaire doelstellingen zijn de belangrijkste aanleiding om een evenement te organiseren en zo mogelijk de hoeveelheden te bepalen. Bijvoorbeeld een bepaalde verkoop bereiken of het leggen van nieuwe relaties. Secundaire doelstellingen zijn vaak het gevolg van een evenement zoals: loyaliteit bevorderen, de organisatie positioneren, het imago verbeteren, klanten impliciet binden.

De meest voorkomende doelstellingen die zowel voor in- als externe doelgroepen gelden, zijn:
• Informatie, kennis en ervaringen uitwisselen, vergaren of overdragen.
• Zaken doen/geld verdienen.
• Bedanken/belonen.
• Motiveren.
• Imago vestigen, bevestigen of verbeteren.
• Consensus of draagvlak creëren.

• Elkaar (anders) leren kennen.
• Saamhorigheid creëren/teambuilding vergroten.
• Goodwill creëren.
• Loyaliteit vergroten.
• Trots aanwakkeren.

Belangen van de relatie
Wie een evenement organiseert, moet ook de belangen van de relatie niet uit het oog verliezen. De belangen van de relatie(s) en de eigen doelstelling vormen uiteindelijk je echte doelstellingen van het evenement.

Je kunt als organiserend bedrijf je best doen om zoveel mogelijk relaties te bereiken, maar die relaties willen meer dan een gezellige bijeenkomst. Voor de genodigden moet er ook iets te halen zijn; het versterken van de relatie, het ontmoeten van branchegenoten, het vergaren van kennis. Alle partijen steken er tijd in, dus denk niet alleen aan het eigen rendement, maar ook aan dat van de genodigden.

De relatie kan min of meer verborgen doelstellingen hebben. Zo kan hij met zijn aanwezigheid het belang van zijn positie binnen zijn organisatie mee aantonen of bevestigen. Het kan hem plezieren dat hij gezien wordt binnen een kring van relaties of branchegenoten. Je kunt deze verborgen verleiders gebruiken in de uitnodiging. De relatie moet na het lezen van de uitnodiging overtuigd zijn er belang bij te hebben het evenement bij te wonen. Naast deze belangen maakt de relatie nog meer afwegingen als: Heb ik op die datum tijd? Wat heb ik er aan? Kan ik op dat moment worden gemist? Kan ik achtergelaten werk op een ander moment inhalen? Het belang om aanwezig te zijn moet zo groot zijn dat hij er niet aan denkt om al af te haken, omdat het bijvoorbeeld regent en hij opziet tegen de reis.